Contenido con IA: lo que la norma europea exige a quien lo publica
Qué supone para un departamento de comunicación, también en Colombia y México, la norma europea sobre avisos en contenidos generados con IA: qué piezas deben llevarlos, cómo cambia el trabajo con agencias, quién supervisa el cumplimiento y qué queda pendiente.
Lo esencial
- Desde el 2 de agosto de 2026 se aplican las obligaciones de transparencia del artículo 50 del Reglamento (UE) 2024/1689, el Reglamento europeo de IA: los deepfakes y los textos generados con IA sobre asuntos de interés público publicados sin revisión humana ni control editorial deben etiquetarse, y quien dialoga con un sistema interactivo debe saberlo.
- Los sistemas generativos comercializados antes de esa fecha tienen hasta el 2 de diciembre de 2026 para cumplir el marcado técnico.
- El código de buenas prácticas que la Comisión Europea publicó el 10 de junio de 2026 es voluntario e incluye un icono europeo opcional en tres variantes.
Una campaña puede incluir la voz sintetizada de una persona real o un vídeo que recrea a un directivo diciendo algo que no dijo. El aviso que lo advierte al público corresponde entonces a quien publica la pieza, no solo a la empresa que desarrolló la herramienta. Es uno de los efectos del artículo 50 del Reglamento europeo de IA, y alcanza de lleno a los departamentos de comunicación.
Dos obligaciones con destinatarios distintos
Según las preguntas y respuestas que la Comisión Europea publicó junto con su código de buenas prácticas, la norma reparte el trabajo en dos niveles. El apartado 2 del artículo 50 se dirige a los proveedores de sistemas generativos, que deben marcar el audio, la imagen, el vídeo y el texto generados o manipulados y permitir que se detecten, con soluciones legibles por máquina en la medida en que sea técnicamente viable. El apartado 4 apunta a los responsables del despliegue (deployers): las organizaciones que usan esas herramientas y publican lo que producen. Ahí está el departamento de comunicación.
Lo que se exige a quien publica es más acotado de lo que sugiere la expresión «etiquetar la IA». Como resume Mundiario, no existe un rótulo universal para cualquier contenido hecho con inteligencia artificial. Los deepfakes, es decir, imágenes, audios o vídeos creados o manipulados con IA que simulan algo real, deben llevar aviso. En los textos sobre asuntos de interés público, la norma no mira la herramienta, sino el proceso: el aviso se exige cuando el texto no ha pasado por revisión humana o control editorial bajo la responsabilidad de una persona física o jurídica. Un comunicado redactado con ayuda de una herramienta y aprobado por la dirección no está en la misma situación que otro publicado sin que nadie lo revise. El código prevé, además, regímenes específicos para obras artísticas, creativas, satíricas o de ficción.
El alcance tampoco se limita a las empresas europeas. El artículo 50 rige para el mercado de la Unión, y la Comisión indica que su código está abierto a quienes operan o prevén operar en él. Una empresa colombiana o mexicana que publica para audiencias en la Unión Europea tiene, por tanto, que comprobar con su asesoría jurídica si la norma le afecta.
Del inventario al encargo a la agencia
Para decidir qué pieza lleva aviso, un departamento necesita saber cuáles produce con herramientas generativas, quién las revisa y aprueba y dónde se publican: la web, las redes, los boletines, el vídeo o la atención al cliente. El mismo control alcanza a la cadena de producción: las agencias y los proveedores que entregan imágenes, locuciones o vídeos deberían declarar si contienen elementos sintéticos, tanto en el encargo como en la aprobación final. Hay además un límite técnico. Según Mundiario, los metadatos se pierden cuando una imagen se descarga, se edita o se comparte en otra red, de modo que el aviso visible para quien ve la pieza no puede depender de la marca incrustada en el archivo.
Para ordenar esas decisiones, el código de buenas prácticas de la Comisión dedica una sección a quienes publican: explica el diseño, la ubicación y la presentación de etiquetas, avisos o iconos, entre ellos el icono europeo opcional. Según la Comisión, adherirse ofrece una forma más sencilla de demostrar el cumplimiento. La firma debe estamparla una persona con capacidad para obligar a la empresa, por ejemplo un directivo.
Quién supervisa y qué queda pendiente
Según Mundiario, la supervisión corresponde principalmente a las autoridades nacionales, y las sanciones deben ser proporcionadas, con atención a las empresas de menor tamaño. A la supervisión se suma la exposición pública: un vídeo manipulado que circula sin aviso es un incumplimiento y, a la vez, un problema de reputación.
Quedan dos piezas por encajar. Tras la publicación del código, la Comisión y la Junta de IA debían evaluar su idoneidad, y la Oficina de IA lo revisará al menos cada dos años. Además, la Comisión preparaba directrices sobre el artículo 50 que deben aclarar qué proveedores y qué sistemas quedan dentro, qué excepciones existen y cómo se demuestra el cumplimiento, incluida la adhesión a un código que la Comisión y la Junta de IA consideren adecuado.
Preguntas frecuentes
¿Hay que etiquetar un texto redactado con ayuda de IA?
No de forma automática. Según el repaso de Mundiario, la norma no equipara la ayuda de una herramienta con un texto enteramente artificial: atiende al proceso editorial. El aviso se exige a los textos sobre asuntos de interés público que se publican sin revisión humana ni control editorial de alguien responsable de ellos.
¿Es obligatorio firmar el código de buenas prácticas?
No. La Comisión Europea lo define como voluntario y afirma que no impone obligaciones más allá del Reglamento de IA. Quien lo firma, mediante un formulario suscrito por una persona con capacidad para obligar a la empresa, dispone de una vía más ágil para demostrar el cumplimiento de los apartados 2 y 4 del artículo 50.
¿Hay que etiquetar los contenidos creados antes del 2 de agosto de 2026?
La norma no obliga a etiquetar de forma retroactiva lo creado antes del 2 de agosto de 2026, según Mundiario, aunque las autoridades europeas animan a hacerlo cuando sea posible. Conviene revisar sobre todo los archivos que se reutilizan, porque un contenido antiguo que se vuelve a publicar puede incorporar elementos sintéticos.
- Comisión Europea (2026). «Commission publishes Code of Practice on marking and labelling AI-generated content» (comunicado del 10 de junio de 2026). Shaping Europe’s digital future. digital-strategy.ec.europa.eu
- Comisión Europea (2026). «Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content» (preguntas y respuestas, publicadas con el código el 10 de junio de 2026). Shaping Europe’s digital future. digital-strategy.ec.europa.eu
- Ulrich Serrano, N. (2026). «Europa exige transparencia en los contenidos generados por IA» (21 de octubre de 2026). Mundiario. mundiario.com
- Parlamento Europeo y Consejo de la Unión Europea (2024). Reglamento (UE) 2024/1689, de 13 de junio de 2024, por el que se establecen normas armonizadas en materia de inteligencia artificial: artículo 50 (obligaciones de transparencia). Diario Oficial de la Unión Europea, 12 de julio de 2024. eur-lex.europa.eu
