Gap pidió opinión sobre su logotipo cuando ya lo había publicado
En octubre de 2010, Gap sustituyó su logotipo en la web, defendió el cambio, invitó a sus seguidores a proponer alternativas y lo retiró en pocos días. La forma de la marcha atrás explica por qué la empresa terminó señalando su propio proceso como el error.
Lo esencial
- En octubre de 2010, Gap sustituyó en su web el logotipo del cuadro azul por uno con un cuadro pequeño sobre la «p», y lo retiró tras la reacción de sus seguidores en redes.
- La empresa abrió una consulta a sus seguidores cuando el cambio ya estaba hecho; después, la propia Gap reconoció que no había llevado el proceso de la forma correcta.
- El comunicado del 11 de octubre de 2010 admitió el fallo sin atribuirlo a los críticos y anunció que el cuadro azul volvía a todos los canales.
En octubre de 2010, quien entraba en gap.com se encontraba con un logotipo que la marca de ropa no había anunciado. El rótulo sobre un cuadro azul, el que la propia empresa llamaría pocos días después su logotipo icónico, había dado paso a un diseño nuevo, acompañado de un pequeño cuadro azul colocado sobre la esquina superior derecha de la «p», según la descripción de CNNMoney.
Tampoco hubo explicación. Según la edición británica de The Huffington Post, la empresa no dijo nada sobre la nueva imagen hasta que llegaron las primeras reacciones negativas en medios y redes; solo entonces publicó sus razones en su página de Facebook. Gap no presentó el cambio: contestó a quienes ya lo habían descubierto y criticado.
Un diseño defendido como decisión tomada
Gap explicó su decisión con una defensa del diseño. Marka Hansen, presidenta de Gap North America, sostuvo en un mensaje difundido el 8 de octubre, según FashionNetwork, que el logotipo iba en la línea de la ropa de la marca, que ella describía como más contemporánea y actual. Era una razón de producto, no de proceso: la identidad tenía que cambiar porque la ropa había cambiado. El mensaje presentaba el logotipo como una decisión tomada, no como un borrador sometido a revisión.
Los seguidores de Gap contestaron. La publicación de la empresa en Facebook acumuló más de mil comentarios negativos, según FashionNetwork, y CNNMoney describió el revuelo que se extendió por Facebook y Twitter durante la semana del estreno. En cuestión de días, un cambio de logotipo en una página web se había convertido en noticia.
Una consulta con el logotipo ya publicado
Gap no se limitó a defender el diseño. Invitó también a sus seguidores a enviar sus propias propuestas, una fórmula que la prensa identificó como crowdsourcing: pedir ideas, diseños o soluciones a un público amplio en lugar de encargarlas a un estudio o a un equipo concreto.
Defender el logotipo como el adecuado para una ropa más contemporánea y pedir propuestas alternativas eran mensajes difíciles de conciliar: si era el adecuado, no quedaba claro qué se esperaba de las propuestas; si podía mejorarse, no quedaba claro por qué se había publicado y defendido. Con el logotipo ya publicado, la convocatoria era difícil de leer como una invitación preparada de antemano y fácil de leer como una reacción a la crítica.
Una rectificación sin reproches
La noche del lunes 11 de octubre, hora de Estados Unidos, Gap anunció que volvía al diseño anterior. Según el comunicado reproducido por The Huffington Post, los clientes habían dicho una y otra vez que sentían pasión por el cuadro azul y que lo querían de vuelta, de modo que la compañía lo recuperaría en todos los canales y, mientras tanto, la web volvería al logotipo icónico. En su página de Facebook, que el mismo medio reprodujo, la empresa fue más directa: había oído con claridad que el nuevo logotipo no gustaba y, en lugar de seguir con la consulta que ella misma había propuesto días antes, devolvía el cuadro azul esa misma noche, porque solo quería lo mejor para la marca y para sus clientes.
A diferencia de los pasos anteriores, la rectificación evitó el lenguaje defensivo y fue concreta: qué diseño volvía, dónde y cuándo.
El comunicado explicó también qué había fallado. Según FashionNetwork, Gap admitió que había dejado pasar la oportunidad de implicar a su comunidad en línea y que aquel no era el proyecto ni el momento adecuados para recurrir al crowdsourcing. El texto situaba el error en la manera en que la compañía había llevado el cambio, no en quienes lo criticaban ni en una mala interpretación del diseño. Marka Hansen, la misma directiva que tres días antes había defendido el logotipo como reflejo de una ropa más contemporánea, escribió que Gap había aprendido mucho y que no había llevado el proceso de la forma correcta:
«We’ve learned a lot in this process. And we are clear that we did not go about this in the right way.»
Marka Hansen, presidenta de Gap North America, comunicado de Gap Inc., 11 de octubre de 2010, citado por CNNMoney
Preguntas frecuentes
¿Gap descartó para siempre cambiar su logotipo?
No. En su comunicado de octubre de 2010, Marka Hansen dijo que tal vez llegara el momento de evolucionar el logotipo, pero que, si llegaba, la empresa lo gestionaría de otra manera. Era una declaración de intención, no un compromiso con una fecha ni con un diseño concreto, según recogió CNNMoney.
¿Qué ocurrió con el cuadro azul en la campaña de Navidad de 2010?
Gap anunció que, para la campaña de fin de año, el cuadro azul se volvería rojo, según el comunicado que reprodujo The Huffington Post. FashionNetwork añadió que el color original volvería después de las fiestas. Era un uso estacional del mismo cuadro, no una vuelta al diseño que se había retirado.
¿Qué es el crowdsourcing y por qué se menciona en este caso?
Es la práctica de pedir ideas, diseños o soluciones a un público amplio en lugar de encargarlas a un equipo concreto. En Gap, la empresa propuso a sus seguidores enviar alternativas al logotipo y, tras la reacción, canceló esa consulta y reconoció que no era el momento adecuado.
- CNNMoney (2010). «Gap reverts to classic logo after outcry». CNNMoney.com. money.cnn.com
- The Huffington Post UK (2010). «Gap Scraps New Logo, Brings Blue Box Back». The Huffington Post. huffingtonpost.co.uk
- FashionNetwork.com (2010). «Gap succumbs to crowd’s uproar and puts back its classic logo». FashionNetwork. us.fashionnetwork.com
- Airey, D. (2010). «»This wasn’t the right project for crowd sourcing.» — Gap». Logo Design Love. logodesignlove.com
